［收稿日期］ 2006-06-16
［作者简介］ 肖爱连（1977－），女，湖南宁乡人，湖南涉外经济学院管理学部教师，主要从事旅游教育、旅游市场营销研究。
中国旅游企业整合营销策略
肖爱连
（湖南涉外经济学院，湖南长沙 410205）
［摘 要］ 整合营销被认为是二十一世纪致胜市场的关键，文章为中国旅游企业提出了营销资源整合、内部资源整合、顾客资源整合、行业资源整合、社会资源整合等五种整合营销策略，及以构建新的营销组织构架为基础、市场为导向、调查为前提、信息技术为手段、品牌塑造为目标、统一为原则的整合营销应用方法。
［关键词］ 旅游企业；整合营销；策略
Integrated Marketing Communications Strategy for
Tourism enterprises of China
XIAO Ai-lian
(Hunan International Economics university, Changsha 410205， China)
Abstract:Integrated Marketing Communications is the key of all enterprises to win the marketing in the 21 century. This article proposes five kinds of Integrated Marketing Communications strategy: marketing resources’ integration, enterprise resources’ integration, tourist resources’ integration, tourism resources’ integration and society resources’ integration , and the methods of using Integrated Marketing Communications, based on the rebuild marketing organization, regard for tourist, paid attention to survey, made use of information technology, mould brand name and hold the principle of identity, for tourism enterprises of China.
Keywords:tourism enterprises；integrated marketing communications；strategy
一、整合营销的内涵
整合营销理论（Integrated Marketing Communication,简称IMC）是由美国学者舒尔兹 (DoneEShultz)等人1992年提出并在20世纪90年代得到营销理论研究者、企业管理者广泛认同的一种营销思想。舒尔茨早期对整合营销传播的定义是“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”［1］近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。［2］它对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。由此可见，整合营销是企业以由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。它是一种强调整合所带来的附加价值的营销理念。
整合营销理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对我国企业经营界、企业咨询界、广告界的影响都极为深刻。［3］中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，中国旅游企业也应该把现代先进的市场营销理念引进中国旅游业，更加积极主动地研究整合营销的运用，以推动中国旅游业的更大发展。
二、中国旅游企业的整合营销策略
根据旅游行业自身的特点和整合营销的内涵，中国旅游企业在营销中可以对以下五种资源进行多方位、多层次、全面的整合：
1对旅游企业营销资源的整合——组织营销和营销整合
整合营销强调将广告、直接回应、促销和公关活动等各种营销技能整合在同一营销计划中，并且通过统一的组织保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。这就要求旅游企业：一方面，整合营销组织，实施组织营销。改变过去“以人为主”、过分依赖销售人员的销售方法，学习跨国旅游集团的营销经验，建立一套严密的营销组织系统，让广告宣传、特价推广等成为旅游企业营销系统的共同行为，使销售人员的工作很少有主观意识，只是作为系统工程的整个过程的一个组成部分，并利用系统来协调各种传播技巧。以此确保营销工作的稳定性、连续性、一致性和充分发挥组织信用附加的作用，体现组织营销的整体优势。另一方面，通过制定统一的整合营销计划，让各营销部门协同作战，使众多有效、高效的营销手段和工具（销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等）统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。同时加强对营销计划的实施（包括计划的分配、监控、组织和配合）、评价（包括确定问题所在和采取解决对策）和反馈。通过对营销的整合，达到握紧拳头而不是张开十指向市场出击。
2对旅游企业内部资源的整合——内部营销和全员营销
旅游产品生产和消费的同步性和不可储存性，以及新经济时代高科技背景下产品差别化变得越来越困难，几乎进入“无差别”时代的特点，对旅游企业的市场营销提出了更高的要求。一方面，旅游企业的服务理念只有通过服务人员的行为才能表现出来，服务人员的一言一行、一举一动乃至其衣着仪表都会对产品的质量和顾客的满意程度产生直接的影响，而且由于通过服务人员行为表现出来的创新服务比服务观念更难以模仿，某些优秀的服务人员成了企业服务质量的“招牌”。这就要求旅游企业除了要重视外部营销以外，更要注意实行以创造满意员工和不断提高企业员工服务质量为重点的内部营销，只有满意、快乐的员工，才能带给游客满意、快乐的体验。另一方面，整合营销的成功执行涉及到许多方面，它不仅需要营销活动中每一环节人员（包括公共关系、广告、人员销售和销售促进等几个方面的专业人士）的积极配合，而且还要求其他环节人员（如服务人员、管理人员、财务人员、研发人员等）的配合。营销已不再仅仅是营销人员的责任，而成了企业每个成员都应该承担的职责。这就要求旅游企业的各个部门特别是生产部门、研发部门、财务部门等职能部门积极支持和协调配合营销部门的营销工作，树立以整合营销为核心的管理理念，以真正发挥企业的整体营销能力。
3对顾客资源的整合——定制化营销和蜂鸣营销
旅游产品的无形性及生产和消费的同步性使得旅游者无法在决定购买和消费旅游产品之前检查和验证其质量。只有亲身体验消费过的游客才对旅游企业产品的质量有真正的发言权，这类游客也就成为了旅游企业最大的成本和资本。因此，旅游企业在营销时应该对顾客资源进行整合，一方面真正重视旅游者的消费需求和行为反应，与消费者进行良好的沟通，在充分发挥旅游者产品创新方面的主观能动性的基础上，实行个性化营销、定制化营销，根据每一位旅游者的特定需求提供其愿意支付和企业能获利的个性化产品和服务。另一方面，充分重视被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的“零号媒介”——口碑的作用，主动实行蜂鸣营销（Buzz Marketing），通过产品的购买者，或是企业的营销人员向目标受众传播旅游企业的产品或服务的信息。这里需要强调的是，蜂鸣营销不同于一般意义上的人际交往，它具有商业性本质，企业能否积极主动的进行有效的蜂鸣营销（如企业可主动采用品牌口碑、体验消费、事件吸引、服务精细、网络传播等策略进行蜂鸣营销）非常重要。
4对行业资源的整合——战略联盟和联合营销
世界旅游业发展的客观规律是“合作促进发展”,即无论是国内还是国际的旅游业或是某一旅游企业,都只有打破壁垒,加强联合才能加快发展。一方面，经济全球化条件下的当今旅游市场更加动荡不定，游客需求更趋个性化、创新化，游客对需求满足的速度也越来越在乎，单个旅游企业仅凭自身实力难以满足新经济条件下的游客需求。针对这种新的变化趋势，旅游企业需要在充分保持和发展其核心竞争潜力的基础上，充分利用企业外部的行业资源，对企业价值链上非核心能力环节（如饭店的洗衣、工程维修等业务和部分销售业务），根据需要，通过联营、联盟、外包等合作形式与供应商、经销商甚至顾客、竞争对手等建立灵活的战略联盟关系。另一方面，旅游产品具有综合性，即旅游者在旅游过程中所需要的旅游产品涉及吃、住、行、游、购、娱等多方面。大多数旅游者在进行旅游购买决定时不仅仅考虑某一项旅游产品，而是将多项旅游产品综合起来进行权衡，这就形成了旅游产业链各企业之间一荣俱荣、一损俱损的关系。因此，各旅游企业只有形成全产业链的意识，加强与产业链上其他旅游企业（包括旅游组织）的合作，开展联合营销，才能创造和满足更多的旅游需求。此外，旅游产品的不可移动性也使位于不同地区的同类旅游企业的联合营销成为可能，如闻名于世的中华五岳旅游营销联合体即属此类。
5对社会资源的整合——社会营销和文化营销
社会营销学要求所有市场营销行为不仅关注顾客的需要，而且要本着对社会负责的原则进行。旅游企业只有注重企业、游客、社会三方共同利益为中心的整合营销，才能不断扩大企业的正面社会影响和减少其负面影响，让市场接受自己及自己的产品和服务，真正实现企业的可持续发展。即使这样可能会对企业的短期利益不利(如实行控制营销，限制旅游者的数量和密度等营销行为)。此外，现在在欧美发达国家有一种普遍的认识，一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略（Non-market Strategies）密切相关。非市场营销战略指的是企业通过影响某些共同事业团体（如政府或者各种利益集团，而不是直接的竞争者、客户或供应商）的政策与策略，或获取直接的经济效益，或限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的成本，以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。如果旅游企业能将非市场营销战略与市场营销战略结合在一起加以运用，无疑也会为其带来良好的经济效益。
文化整合营销指的是旅游企业将其发展过程中优秀的东西、积淀的东西，结合民族文化或地方文化的传统与变化着的社会进行梳理、总结、扬弃、合成、提升、升华，内聚为企业的精神力量,构成企业的灵魂体系与神经系统,外化为市场上的产品力量,上则融入国家、民族文化之中,成为其中的一部分。企业通过文化整合营销,就能弥补以前出现的企业文化与社会文化整合认识的缺位所导致的让人难以理解其品牌的核心价值的不足，将旅游企业的价值体系优化为群体中任何一分子的行为,达到一种企业与消费者的共鸣状态，价值体系愈完善,境界愈高,社会群体表现出来的力量就越强大和持久，产品依托文化就能产生出更大的附加值,从而延伸品牌的形象,加强消费者对品牌的忠诚度。
三、中国旅游企业整合营销的应用
整合营销的成效是建立在行为基础上的，要使整合营销发挥它的最大效应，关键在于突破传统的营销模式，实现整合营销的先进理念和成功经验与中国旅游业的营销实践的有效“对接”。中国旅游企业在实践中究竟该如何实现这种有效对接呢？
1以构建新的营销组织构架为基础
首先，旅游企业可以通过对目标市场的细分，为每一个细分市场配备一个由营销传播专家、资深品牌专家、市场信息专家、财务经理、销售策划专家、产品研发专家、制造专家和工程专家等多位各有所长的专家组成的具有交叉功能的营销团队（营销小组），团队成员在团队负责人（客户经理）的组织下经常定期或不定期（必要的时候）聚集到一起，共同商讨有关问题，全面负责对该细分市场的营销活动。其次，旅游企业以前所采取的行为导向的营销评估和薪酬方案（低底薪高提成）可能过分的夸大了销售人员个人在销售中的作用，因为顾客在购买旅游产品时，这中间可能牵涉到了许多的人和事，究竟大家在这个顾客购买中各起到什么作用，起到多大作用，要做到精确的衡量很难。为求“公平”，避免员工的不满，这时候旅游企业就需要：一方面强调组织营销的作用，采用高底薪低提成的薪酬方案，另一方面重视内部营销，利用企业的文化作强有力的粘合剂，不追求短期上的精确分配，而从长期的考核调整薪酬，鼓励员工将目光放得更长远。
2以市场为导向
整合营销改变了传统营销传播的思维,用以顾客为焦点的观念取代了以产品为焦点的观念。在整个营销过程中,立足于以消费者为核心。要做到这一点，旅游企业：首先，必须在研究旅游市场细分和企业自身产品特点的基础上，确定营销的目标和目的以及制定品牌定位策略。其次，对旅游产品的现有及潜在购买者进行4C（此理论由美国学者劳特朋教授提出）研究。即研究旅游者的需求与欲望(Consumer needs and wants)、愿意付出的成本(Cost)、购买商品的方便性(Convenience)和企业与消费者的有效沟通方法(Communication)，以指导企业的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。并在此基础上，为旅游者提供S（solutions对客户需求的解决办法）I(information为客户提供信息，让客户从哪里知道解决办法)V(value客户对价值的疑问，即采用这个解决办法要付出多大代价的问题)A(access客户随时可以得到，即从哪里可找到你的解决办法的问题)。最后，建立顾客管理系统，对顾客态度（如将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理，以及时发现顾客态度变化的倾向）,客户数据库（顾客档案）、客户关系进行管理。
3以调查为前提
整合营销要求旅游企业的一切营销活动都要以大量详尽而细致的调查为前提，相关资料的收集和分析是营销整合得以正确执行的先决条件。调查工作做得越充分，营销整合就越容易。首先，需要确定调查的内容：消费者的真实状况（如消费者的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况）；旅游市场的发展阶段和竞争者的状况；旅游行业／产品的运作特点；各种营销推广手段（渠道促销、消费者促销、媒体广告、户外广告、公关活动以及事件活动等）和媒体（电视、报刊、网络等）的特点；企业可利用的资源状况；整合营销的适应性等。其次，调查资料的获取，一方面可通过企业专门设置的调查小组或专门聘请的专业调查公司有目的的调查获得，另一方面更有赖于企业的营销人员、管理人员、服务人员、财会人员和其他员工在工作过程中的及时收集和完善。
4以信息技术为手段
信息技术是整合营销进行营销数据库管理、实现财务和战略整合的唯一途径。2004年，舒尔茨在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中介绍了整合营销传播的五步执行过程：（1）识别客户与潜在客户；（2）评估客户与潜在客户价值；（3）创建并传递信息与激励；（4）评估客户投资回报率；（5）预算、分配与评估，强调企业要注重从财务整合的角度加强评估与问责制。舒尔茨认为，企业通过这五大关键步骤，最终可以在电脑上建立预测模型,以确定目前哪些领域的营销投资会带来最大的未来收益,以及这种收益将如何产生。显然，这五大关键步骤的实施，无一例外都需要应用信息技术。
5以品牌塑造为目标
整合营销的关键是通过系统的接触管理,塑造品牌形象,建立品牌资产。旅游企业应该认识到一方面品牌是企业最重要的资产，品牌形象对旅游者购买决策有重要影响。另一方面品牌形象的塑造、品牌资产的建立是一项长期而艰巨的工作,企业、产品与旅游者的每次接触,都可能传递某些关于品牌的信息,对品牌形象的形成产生影响。因此,在实施整合营销时，旅游企业在寻找简洁并与众不同的主题、为目标细分市场提供实在的价值的同时，更要加强对各种营销资源和营销方式的统一管理，保持营销活动内涵和时间上的一致性，让品牌塑造成为他们共同的目标。
6以统一为原则
一方面，整合营销将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，以实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致。横向一致是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。另一方面，整合营销还要求营销目标、营销范围、营销渠道应该三者相一致，这样才能做到针对性强,宣传力度大。
参考文献：
［1］董雅丽，陶李整合营销战略［J］企业管理，2004（6）
［2］［3］杨雪莲，杨波，刘小平整合营销战略：21世纪的营销革命［J］成都理工大学学报(社会科学版)，2003（3）
